Омниканальная стратегия Comfy позволила ритейлеру уменьшить площадь магазинов с 2000 кв.м до 500 кв. м. Они оснащены виртуальными витринами и работают как точка выдачи интернет-заказов. Интернет-продажи Comfy достигли 15% от оборота. Чтобы перестроиться, в Comfy поменяли все процессы на 80%. Директор по маркетингу и e-commerce сети магазинов Comfy рассказала о том, какие шишки были набиты при построении мультиканальной модели бизнеса
Больше половины наших покупателей, когда приходят в магазин, уже знают о товаре и его характеристиках из интернет. Если раньше они опирались на мнения друзей, знакомых и на консультацию продавца, то сейчас это заменили отзывы в интернете, где можно легко найти информацию о ценах и акциях, при этом не нужно никуда ходить. В такой категории, как бытовая техника, можно просто зайти на прайс-агрегатор и посмотреть интересующую модель. Ключевыми факторами выбора будут цена и отзывы других покупателей.
Мы видим интерес к мультиканальной модели, потому что среди наших оффлайн покупателей, интернет-магазин comfy.ua посещали 33%, а среди тех, кто покупал онлайн, розничные магазины посещали 64%. Людям всегда нравится выбор. Многофакторная модель поведения потребителей очень сложна и самое сложное, что приходится делать – анализировать, спрашивать, предугадывать желания и инициировать изменения.
Понятно, что при такой ситуации у оффлайн ритейлеров была перспектива в определенный момент стать музеями. Уже два-три года назад, когда еще не было такого проникновения интернет, мы четко понимали опасность ситуации. Мы знали, что единственное возможное решение – это продавать по такой же цене, как и интернет-игроки.
Цена была фундаментальным противоречием, которое не давало развиваться нашему е-commerce проекту. Нам казалось нереальным — сделать цену такую же, как в интернете. Comfy продает исключительно сертифицированный товар от официальных производителей. Поставить на сomfy.ua цены, как в интернете, мы не могли, так как они будут не такие как в рознице. Поставить как в рознице тоже, так как не будут конкурентными в интернете. Это очень сильно тормозило нашу работу в развитии альтернативных каналов продаж. Мы работали над этим около года — реструктуризировали процессы, изменили практически все. И мы достигли поставленной задачи. Главное достижение начала прошлого года, это то, что мы смогли сказать, что в Comfy — единая цена, и она на уровне цены крупных интернет игроков.
Многие из наших сотрудников идут переучиваться. Сложно назвать подразделения компании, которых не касается трансформация. От того, насколько компания готова меняться и насколько быстро это делает, зависит результат. Это вовлечение всей команды. Нельзя передать это проектному отделу и сказать: он отвечает за изменения. Модель поведения покупателя отражается на всем. Все современные компании «легкие». Сейчас компании, которые стоят миллионы долларов имеют в штате 50-100 человек. Нужно думать, как «облегчать» структуру – возможно, передать крупные функции на аутсорсинг, возможно, заменить определенные процессы.
Говорят, что онлайн ритейлеры очень молодые, гибкие, у них нет традиционного хвоста. Наверное, в этом есть большая доля правды. Маленькую компанию всегда легче трансформировать, чем большую. Но есть процессы, которые более развиты в традиционной рознице – шансы есть у всех, но нужно понимать сильные и слабые стороны. В традиционных компаниях всегда слабее функция ІТ, в отличие от компаний, сфокусированных на интернет бизнесе.
Мы делали ошибки, но многое нам удалось реализовать. Трафик на сайт растет каждый год – в текущем году вырос на 37%, несмотря на то, что мы потеряли четверть бизнеса (в Крыму, Донецкой и Луганской областях). В 2015-м году наша доля рынка в интернет увеличилась в 2 раза. Главное, это то, что удается достигать мультиканального опыта, потому что самое важное даже не те цифры, которые есть сегодня, а тренды. Наша основная задача – единое предложение клиенту самой выгодной цены, широкого ассортимента и высокого уровня сервиса в максимально удобном для него формате покупки.