Еще в 2011 г. в компании СOMFY начали строить мультиканальную систему продаж. До этого специалисты компании скрупулезно анализировали поведение потребителей, изучали мировой опыт и в результате поняли, что помочь бизнесу развиваться может мультиканальность и ориентация на интернет-продажи.
Это, скорее, не риски, а сложности. Мы долгое время активно не рекламировали свой интернет-магазин. Поскольку непросто было решить вопрос с ценообразованием. Особенность украинского рынка интернет-продаж несколько лет назад была в том, что цена предлагалась на 15-20% ниже, чем в рознице.
Связано это было и с более низкой затратностью этого канала сбыта на то время, и с тем, откуда шли поставки, и как товар облагался налогами. Украинцам, для многих из которых покупка бытовой техники является, по сути, инвестиционной, важно посмотреть, потрогать, изучить товар.
Вот и появилась модель поведения: я иду в магазин, смотрю, трогаю, выбираю. Потом прихожу домой, ищу в интернете понравившийся товар, и если там дешевле, то в магазин уже не возвращаюсь.
Поэтому перед нами встала задача выравнять цены в офлайн- и онлайн-каналах, приучить к тому, что в интернете не дешевле, а, возможно, просто удобнее покупать. Нам пришлось полностью изменить операционные процессы, всю логистическую цепочку, провести работу с поставщиками, чтобы в интернет-магазине был такой же сертифицированный товар, как и в рознице.
Кроме того, потребовалось уменьшить маржинальность, чтобы сбалансировать цену в онлайн и офлайн. При этом потребителя необходимо было проинформировать о единой цене.
Был еще нюанс, связанный с особенностями поведения потребителей. Обычно в рознице представлен огромный ассортимент товаров. Но пользуются спросом лишь определенные категории. Мы проанализировали ситуацию и выделили хиты продаж в каждой категории товаров, и на полках в магазине оставили только их.
Все остальное “перенесли” в интернет-магазин. В результате получили возможность сократить площадь магазинов с 1500 кв.м до 500 кв.м. Оставили только несколько больших магазинов для тех покупателей, кому важно изучить широкий ассортимент. Таким образом, удалось сократить затраты и сэкономленные средства направить на развитие интернет-канала сбыта.
Мы смогли, по сути, интегрировать обе команды в одну: одна принимает и оформляет заявку, а другая обслуживает покупателя, который заехал в магазин забрать свой товар, заказанный через интернет. И KPI ключевых менеджеров составлены так, чтобы они сотрудничали, а не конкурировали.
Сейчас конкуренция между торговыми площадками в большей мере перешла в область сервиса: удобство выбора, доступность продавца, готового проконсультировать по любому вопросу, территориальная близость магазина.
Расти и развиваться будут те, кто лучше поймет своего покупателя и быстрее всех даст ему все необходимое для комфортного шопинга.